De las apuestas a la IA: así reinventó la Premier League sus patrocinios

La Liga inglesa implementó una prohibición voluntaria aprobada hace tres años para limitar la visibilidad de las casas de apuestas como patrocinadores.

CMC Markets y Temporal, dos de las marcas de industrias fintech que llegaron a la Premier. / Lewis Storey/Getty Images

Esta temporada, la Premier League luce diferente, porque por primera vez desde la temporada 2003-04, ningún club de la liga inglesa comenzó con una empresa de apuestas en el frente de su camiseta, en una medida para sumarse a los esfuerzos para combatir la ludopatía.

Se trata de una prohibición voluntaria aprobada por los 20 clubes en 2023 que entró finalmente en vigor, forzando la mayor transformación comercial del futbol inglés en dos décadas. El acuerdo no prohíbe, de cualquier modo, la presencia total de esas marcas, aunque solo podrán aparecer en mangas, ropa de entrenamiento o vallas de los estadios.

La pregunta era si los clubes podrían reemplazar esos ingresos. La respuesta, por ahora, es que sí, aunque no sin complicaciones, porque la tradición de los patrocinios de casas de apuestas era larga, con el primero entre el Fulham y Betfair en 2002, mientras Aston Villa llegó a tener acuerdos hasta con siete marcas distintas hasta la campaña pasada.

Once de los 20 clubes de la temporada anterior llevaban una empresa de apuestas en el pecho, generando en conjunto hasta 135 millones de dólares, de acuerdo a The Athletic. Incluso los acuerdos más modestos, los de los clubes recién ascendidos, valían alrededor de seis millones de libras por año.

El acuerdo voluntario por parte de la Premier se dio luego de que el gobierno británico revisó sus leyes sobre las apuestas, y bajo presión por parte de grupos ciudadanos que incluso realizaron marchas para concientizar sobre los riesgos de que las apuestas deportivas deriven en ludopatía y así en tragedias familiares.

“El anuncio es el resultado de un periodo de consultoría exhaustivo entre la Liga, sus clubes y el Departamento de Cultura, Medios y Deporte, como parte de la revisión del gobierno sobre la legislación para las apuestas”, explicó la Premier en un comunicado en abril del 2023, cuando dio tres años para que los equipos tuvieran tiempo para modificar sus patrocinios y no sintieran tan de golpe el impacto económico.

Reemplazar eso en un mercado competitivo no fue sencillo, pues seis clubes arrancaron la pretemporada sin ningún patrocinador confirmado, y Chelsea y Sunderland comenzaron la temporada con el pecho en blanco.

Además, ya era un camino andado por otras de las principales ligas europeas, pues en Italia esa limitante llegó en 2019 y en España en 2021, mientras que Bélgica y Países Bajos implementaron medidas para que la prohibición total, sin permitir la presencia de esas marcas igualmente en mangas o estadios.

¿Cómo es esta situación en México?

Las pocas que aún lo permiten en Europa son Francia y Alemania, situación similar a la de México, donde 12 de los 18 clubes de la Liga MX tienen como patrocinador a una casa de apuestas deportivas, sin visos en el panorama para que eso pueda regularse.

Los únicos equipos que cuentan con un patrocinador distinto en el actual Apertura 2026 son Toluca, Pumas, Querétaro, Santos, León y San Luis.

¿De qué sectores llegaron los nuevos patrocinios en la Premier?

Quienes llenaron el vacío fueron los sectores financiero y tecnológico. Everton se asoció con CMC Markets, Nottingham Forest con Marex, Liverpool mantiene a Standard Chartered y Brighton a American Express. En tecnología, ClickHouse, especialistas en análisis de datos e inteligencia artificial, se convirtió en el nuevo patrocinador del Fulham, mientras Temporal, una plataforma de software para IA, llegó a Crystal Palace. Las apuestas fueron reemplazadas por el dinero tech y fintech.

Los grandes ganadores económicos del verano fueron el Aston Villa, que tras regresar a la Champions League firmó con Visit Rwanda, antes patrocinador de manga del Arsenal, por 17 millones de libras anuales, con bonificaciones que podrían llevarlo a 20 millones.

El Newcastle aprovechó la coyuntura con el modelo que dominó el verano inglés al convencer a un socio existente de dar un paso al frente. Knox Hydrate, ya patrocinador de su centro de entrenamiento, fue ascendido a patrocinador de camiseta en un acuerdo de tres años por 60 millones de libras.

Los analistas proyectaban una pérdida neta del 20 por ciento en ingresos por patrocinio, pero por ahora los primeros acuerdos indican que la caída no fue tan severa. "No creo que ningún club haya caído drásticamente", dijo Joe Williams, director de WH Sports, agencia de patrocinios deportivos londinense, a The Athletic.

Y es que la Premier League sigue siendo, junto a la Fórmula 1, el espacio de patrocinio deportivo más atractivo del mundo para las marcas globales.