'Me parece un error': la salida de Heineken de la Champions divide a especialistas

La cervecera termina en 2027 el patrocinio que la volvió inseparable del torneo, y especialistas consultados por Sports Illustrated México difieren sobre la decisión.

Ronaldinho durante un evento promocional de la Champions y Heineken. / Héctor Vivas/Getty Images

Por 30 años, quien pensaba en la Champions pensaba en una botella verde, sin embargo, a partir de agosto de 2027, Heineken dejará de pagar por eso, para concentrar sus inversiones en plataformas "donde el gasto sea proporcional a la creación de valor".

Rodrigo Mort, experto en marketing deportivo, estuvo dentro de la Champions en 2010, como asistente de medios de la UEFA, y después pasó por Coca-Cola, adidas, la Liga MX y la FMF, y no compra esa explicación.

"No sé si quieren apostarle al Mundial sacando a Budweiser de la conversación, pero me parece un error dejar la Champions, porque sigue siendo uno de los torneos más importantes del mundo a nivel de clubes, aunque hoy tenga un formato más difícil de seguir", comentó a Sports Illustrated México.

Javier Balseca lo lee al revés. Para el fundador de JB Sports y exdirector comercial y de mercadotecnia de la Liga Mexicana de Beisbol, las cuentas simplemente dejaron de salir: "El problema parece ser el precio contra el retorno".

Lo que ninguno de los dos discute es lo que Heineken construyó y lo que se lleva sin pagar. Sigue en la Champions femenina hasta 2030, amplió su acuerdo con la Fórmula 1 seis días después de anunciar la salida, y los dos calculan que el público seguirá asociando a la cerveza con el torneo tres o cuatro años más.

Del otro lado, AB InBev entra por pagar una tarfia de unos 200 millones de dólares por temporada. Esa cifra sólo le compra los derechos, después tendrá que gastar para activarlos y, sobre todo, para que alguien piense en Budweiser, Stella Artois o Corona al ver un partido y no en la botella verde.

View this post on Instagram

Lo que Heineken construyó desde 1994

La relación empezó ese año, aunque los primeros 11 los derechos se explotaran con Amstel, otra marca del grupo. Desde 2005 Heineken tomó el lugar y convirtió al torneo en pieza central de su marketing global.

"Veías la Champions y automáticamente pensabas en la cerveza Heineken. Veías Heineken y automáticamente pensabas en Champions", resumió Balseca.

Y funcionó: "Una relación de 30 años no está basada en pérdida. Después de 30 años claramente el balance es positivo", dijo Mort, quien ubica el efecto en México: cree que buena parte de quienes hoy piden una Heineken conocieron la marca por la Champions.

La diferencia entre los dos aparece al explicar por qué termina. Balseca recordó que hace dos o tres años acuerdos de este nivel rondaban entre unos 90 y 105 millones de dólares por temporada, cerca de la mitad de lo que pagará AB InBev.

"Está muy padre tener la propiedad más importante del futbol mundial, fuera de la Copa del Mundo, que es la Champions, pero el retorno no es el mismo. Estamos gastando mucho en creatividad y podríamos seguir haciéndolo, pero el retorno se estancó", comentó.

Los 200 millones son apenas el principio

AB InBev pagará esa cantidad por temporada para ser, desde 2027, patrocinador exclusivo de cerveza de la Champions, la Europa League y la Conference League, los tres certámenes masculinos de clubes más importantes de la UEFA. El acuerdo es por seis temporadas, así que el compromiso total asciende a unos 1,200 millones de dólares.

La comparación con Heineken tiene límites: nunca se hizo público cuánto pagaba y su acuerdo no incluía exactamente las mismas competiciones. La referencia de Balseca sirve para mostrar cuánto se ha encarecido el mercado.

Después de los derechos viene el gasto para hacerlos visibles. Balseca aplica una regla habitual en la industria: "A lo que metes de patrocinio a cualquier entidad, equipo o liga, tienes que destinarle al menos un 20 por ciento para la activación". En este caso serían otros 40 millones de dólares en promociones, contenido, influencers y puntos de venta.

Mort lo calculó desde otra lógica. Divide el gasto en tres capas, licencia, producción de contenido y compra de medios, y sostiene que lo que se paga por los derechos es sólo una parte de lo que cuesta conseguir que el público asocie una marca con el torneo.

México tiene un ejemplo con números propios. Balseca, quien se dedica a gestionar patrocinios en el futbol mexicano, estimó que BBVA paga alrededor de 490 millones de pesos anuales por el naming de la Liga MX (unos 29 millones de dólares), pero el problema está en cómo está armado el negocio.

En España, los dueños de los derechos de televisión tienen que mencionar por contrato "LaLiga EA Sports", y en Brasil ocurre lo mismo con el "Brasileirão Betano", porque en ambos países se venden de manera conjunta. En México cada club negocia los suyos por separado.

"Aquí en México ninguna televisora tiene contratos con la Liga MX. Las televisoras tienen contrato con los equipos. Entonces BBVA tiene que ir a pagar a TUDN, a Azteca, a ESPN y a Fox para pautar y además para que mencionen Liga BBVA, porque si no esos medios dirían 'Liga MX'. ¿De qué te sirve pagar 490 millones de pesos si nadie te va a mencionar?", criticó.

Según su cálculo, el banco destina alrededor de 800 millones de pesos anuales más (unos 47 millones de dólares) para que el nombre tenga presencia constante.

Cuánto vale y cuánto cuesta no son la misma pregunta

Balseca desconfía de las valuaciones que se usan para justificar estos precios. Cuenta que en 2015, cuando estaba en la Liga Mexicana de Beisbol, una consultora sumó todos los espacios de impacto de los equipos y les entregó una cifra: el inventario valía más de 700 millones de pesos.

"Jamás en la vida te los van a pagar. No lo vales, porque el retorno no está ahí. Si la Champions te dice: 'A mí me ven más de 4,000 millones de personas en el mundo', puede ser cierto si sumas los suscriptores y las audiencias potenciales de todos los que compran los derechos. Pero una cosa es que tengan acceso a la transmisión y otra que realmente la vean. ¿Cómo compruebas eso como marca?", señaló.

Una valuación puede sumar impactos potenciales y construir una cifra enorme sin que el mercado esté dispuesto a pagarla ni el patrocinador pueda recuperarla.

Mort responde desde otra perspectiva: "Una cosa cuesta lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella". Mide la rentabilidad en tres frentes: si se vende más producto, si mejora el posicionamiento frente a la competencia y cuánto habría costado comprar por medios la exposición que el torneo entregó.

Lo que ninguna cifra compra son las tres décadas. Balseca calculó que sustituir la asociación tomará tres o cuatro años de comunicación constante y, aun así, una parte del público seguirá pensando en la marca anterior.

Lo compara con los nombres de los estadios: cuando una marca ocupa por años el mismo espacio, el público tarda en acostumbrarse al cambio. En México, al Estadio Akron todavía hay quienes le dicen Omnilife; en San Francisco, Oracle Park necesitó años para desplazar a los anteriores.

"Eso se va a quitar en tres, cuatro años si sigue y hace bien su chamba la nueva empresa", afirmó.

Mort coincidió en el plazo y ve una ventaja para el comprador: un portafolio amplio de cervezas le permite usar marcas distintas según el mercado y la competición, en lugar de apostar todo a una. La propia AB InBev ha explicado el acuerdo como parte de su apuesta por grandes plataformas globales.

Se va de una y se queda en la otra

Heineken no abandona el futbol de la UEFA ni los deportes. El 7 de octubre de 2025 renovó su patrocinio de la Champions femenina hasta junio de 2030 y el 30 de octubre anunció el final de su relación con las competiciones masculinas de clubes; seis días después amplió su acuerdo con la Fórmula 1.

Mort y Balseca entienden esa permanencia de forma distinta. Mort la ve como estrategia de producto: las cerveceras llevan años trabajando el consumo femenino y Heineken 0.0 encaja ahí.

Javier la ve como economía pura, porque quedarse con el apellido femenil cuesta una fracción y conserva parte del vínculo: "Si tenemos la colita agarrada de Heineken Champions, aunque sea femenil, sigue teniendo ese posicionamiento de marca".

El cambio llega además en plena reestructura comercial de la UEFA. UC3, la empresa conjunta de la UEFA y la Asociación de Clubes Europeos (ECA), eligió a Relevent para comercializar los derechos de las competiciones masculinas entre 2027-28 y 2032-33, después de más de tres décadas con TEAM Marketing. El nuevo modelo busca maximizar el valor comercial de los torneos y aumentar los ingresos para los clubes.

Balseca no ve que eso se detenga: "Siempre va a haber quien lo pague, porque la oferta es muy buena", y describe un mercado en el que, si un patrocinador considera que el precio no produce retorno suficiente, detrás puede haber otro dispuesto a ofrecer más.

Heineken deja de pagar por estar ahí en 2027, pero en los tres o cuatro años siguientes seguirá apareciendo en la cabeza de quien vea un partido.

View this post on Instagram