Tanya Hvizdak, la ejecutiva que enseñó a Nike a escuchar a las mujeres

Durante casi 25 años en Nike, Tanya Hvizdak impulsó un cambio silencioso pero estructural: convertir la voz de las atletas en decisiones reales. Desde la creación del Think Tank femenino hasta el reenfoque del running, su trabajo redefinió la relación de la marca con las mujeres dentro y fuera del deporte.

Con la creación de un Think Tank integrado por figuras como Serena Williams, Nike institucionalizó la escucha femenina dentro de la empresa. / Quinn Rooney/Getty Images

Tanya Hvizdak no habla de innovación como un producto terminado. Habla de escuchar. Para ella, el cambio más profundo que ha vivido Nike en los últimos años no está en un tenis ni en una campaña global, sino en algo menos visible y más estructural: aprender a escuchar a las mujeres y convertir esa escucha en decisiones reales dentro de la industria deportiva.

“Creo que el verdadero legado es que las atletas nos vean como un socio y no solo como un patrocinador”, dice en entrevista con Sports Illustrated. “Que sientan que estamos ahí para ellas”.

Después de casi 25 años dentro de Nike, Hvizdak —vicepresidenta de marketing deportivo para atletas— se convirtió en una de las figuras clave de una transformación cultural silenciosa. No se trató de cambiar el discurso público, sino de cambiar el método interno: pasar de hablar por las mujeres a darles voz dentro de la estructura de la compañía.

Durante años, las señales fueron constantes. Atletas de distintos deportes repetían las mismas historias: incomodidad normalizada, miedo, barreras invisibles que no aparecían en los reportes, pero sí en el día a día del entrenamiento y la competencia.

“Somos muy conscientes de cómo se ve la tasa de deserción en niñas jóvenes”, explica Hvizdak. “Muchas veces no es falta de interés, son barreras reales: accesibilidad, educación, entender qué necesitan en procesos como la menstruación”.

Sin anuncios ruidosos ni discursos grandilocuentes, Tanya Hvizdak lideró una transformación interna en Nike: enseñar a la marca a escuchar a las mujeres y a responder con estructura, innovación y cultura. / Especial

Think Tank: institucionalizar la escucha

La respuesta no fue una campaña ni un mensaje aspiracional. Fue estructural. Nike decidió crear un Think Tank de mujeres atletas con un objetivo explícito: dar voz a las mujeres dentro de la industria deportiva y convertir sus preocupaciones en líneas de acción.

El grupo —integrado por algunas de las atletas más influyentes del mundo, como Serena Williams, Angela Davis y Ada Hegerberg— nació cuando Nike reunió a sus integrantes y les hizo una pregunta directa: ¿cuáles son los problemas más urgentes que enfrentan las mujeres en el deporte?

“Queríamos asegurarnos de que la voz de nuestras atletas fuera escuchada en toda la organización”, recuerda Hvizdak.

Las respuestas marcaron el rumbo. Entre las principales preocupaciones aparecieron el acceso al deporte, las barreras financieras y la necesidad de impulsar la participación de atletas con discapacidad dentro del ecosistema deportivo, no como excepción, sino como parte del día a día de la industria.

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Para respaldar ese compromiso, Nike decidió financiar el proyecto con el apoyo de Charities Aid Foundation America (CAF), destinando 1.3 millones de dólares a 20 programas específicos enfocados en mejorar la experiencia de las mujeres en el deporte. El proyecto comenzó formalmente en 2021, cuando el grupo inicial —integrado por 13 personas— empezó a trabajar de manera activa.

Las discusiones dentro del Think Tank no fueron cómodas, pero sí reveladoras. Una preocupación se repetía con frecuencia.“Una de las grandes preocupaciones era salir a correr y preguntarse si iba a haber fugas”, explica Hvizdak.

“No se trataba solo de escuchar qué estábamos haciendo bien”, explica Hvizdak, “sino de identificar oportunidades, tomar esos insights, convertirlos en acción y hacernos responsables”.

Ese testimonio se tradujo en innovación concreta: prendas con protección antifugas, rediseño de uniformes, avances en bras deportivos, nuevas siluetas de calzado y una mirada distinta sobre el cuerpo femenino en movimiento. “Cómo hacemos bras que apoyen a la mujer mientras su cuerpo cambia”, dice. “Cómo nos presentamos como marca en todas esas etapas”.

Incluso la maternidad —históricamente ausente en la conversación del alto rendimiento— entró en la agenda de diseño.

“Desde una perspectiva de producto, se puede ver claramente el impacto de ese grupo”, afirma Hvizdak. Pero el cambio fue más profundo: las atletas dejaron de sentirse escuchadas solo cuando ganaban.

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De patrocinador a socio

Para Hvizdak, el mayor logro del Think Tank no está en una prenda específica, sino en la relación que redefinió. “Creo que hoy nos ven como un socio”, sostiene. “No solo estamos ahí para el momento épico, sino para todo el recorrido”.

Ese enfoque transformó también la narrativa de Nike. El ejemplo más claro fue el trabajo con Faith Kipyegon rumbo al histórico Breaking 4. “El viaje con Faith fue increíblemente íntimo”, recuerda. “Ella ayudó a informar el producto, el calzado, todo lo que necesitaba para el éxito”.

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No se trató solo de mostrar el récord. “Queríamos que la gente viviera el proceso”, explica. Documentales, seguimiento y contenido constante hicieron visible lo que antes permanecía oculto. “Eso es lo que hizo real la conexión”.

Todo ese aprendizaje terminó por redefinir una de las categorías más importantes de Nike: el running. No como punto de partida, sino como consecuencia natural de años de escuchar a las mujeres.

“En los últimos años hemos hecho un reenfoque muy claro hacia el deporte del running”, dice Hvizdak. “Cuando entramos fuerte en running, lidera nuestra innovación y lidera nuestro storytelling”.

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Para ella, correr es el espacio donde esa nueva cultura se vuelve visible. “Estamos conectando de una forma nueva”, afirma. “Desde grandes eventos hasta carreras pequeñas, estamos invitando a la gente a moverse”.

La premisa es simple y contundente: “Si quieres invitar a la gente al deporte, tiene que sentirse cómoda”, resume. “Tienes que ser accesible y cubrir distintos rangos de precio”.

“Ahora pueden verlo para creerlo”

Cuando piensa en las niñas que hoy sueñan con competir, Hvizdak reconoce un cambio que antes no existía. “Antes tenían que imaginar lo que era posible”, dice. “Hoy pueden verlo para creerlo”.

Su mensaje final no suena corporativo ni ensayado. Es coherente con todo su recorrido: “Átate las agujetas y deja que Nike te ayude a seguir en movimiento”. No es una frase de cierre. Es la confirmación de que, cuando una marca aprende a escuchar a las mujeres, el movimiento deja de ser promesa.